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      【特寫】地方乳企難打破“上市即巔峰”的魔咒

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      【特寫】地方乳企難打破“上市即巔峰”的魔咒

      區域乳業的邊界成長受限于冷鏈、區域品牌傳播半徑,還有全國性乳企和網紅品牌的擠壓。

      圖片來源:視覺中國

      記者 | 趙曉娟

      編輯 | 牙韓翔

      陽光乳業(SZ001318)在股市最“陽光”的日子,只持續了9個交易日。

      這家來自江西的老字號牛奶企業在A股市場因9個連續漲停被關注,但4個月后,陽光乳業股價被打回原形。截至9月29日收盤價為15.13元,與最高點的32元相比已經腰斬。

      陽光乳業是江西老牌乳企,產業涵蓋乳制品、乳飲料的研發、生產、奶畜養殖、科研開發和市場銷售,擁有“陽光”和“天天陽光”兩大核心品牌。這家公司主營產品包括鮮奶系列、酸奶系列、乳飲料系列、功能性乳品系列等多個品種,其中低溫鮮奶為它的主要產品。

      縱觀中國其他二三線市場,似乎任何一個省會城市都有這么一個“陽光乳業”。例如廣州的燕塘乳業、蘭州的莊園牧場,以及曾經上市的輝山乳業;還有從神壇隕落的麥趣爾,以“小白奶”爆紅卻陷入拖欠款項糾紛的科迪乳業以及IPO沖刺5年仍未放棄的四川菊樂股份。

      這些營收規模不大,發展相對穩定,但在當地小有名氣,豐厚的利潤也足以支撐其小步前進。但它們的故事似乎都按照類似的劇本在上演——上市即巔峰,暴漲之后業績不及預期進而暴跌;抑或成為網紅之后出現管理或食品安全問題而一蹶不振。

      究竟哪里出了問題?

      上市后,區域奶企的成長性不足以讓市場興奮

      和外來者競爭對手相比,區域乳企有自身小而美的優勢。

      陽光乳業在2022年半年報中寫到,結合該公司建立的銷售渠道、冷鏈運輸體系,以及公司作為本土企業、本地化生產的地緣優勢,公司制定了差異化的產品策略,以低溫乳制品、低溫乳飲料等“低溫、保鮮”產品作為主打產品,避免了與伊利股份、蒙牛乳業等以常溫奶為主的大型乳企在產品上的直接正面競爭。

      在小紅書、抖音等社交平臺,天天陽光的牛初乳、透明袋裝純牛奶、水蜜桃口味低溫酸牛奶等產品被“吹爆”,也有用戶在測評中把陽光乳業的牛奶與蒙牛每日鮮語、光明優倍鮮奶等產品對比,意欲凸顯陽光乳業低溫產品的本地化優勢,例如保質期只有7天的高鈣濃縮巴氏奶,蛋白質可達到4.2克,價格和外來鮮奶相比仍有一定優勢。

      陽光高鈣巴氏奶。(圖片來源:小紅書)

      但陽光乳業在今年5月走向資本市場后,它的業績也被放置于聚光燈下。

      上市前的2019年至2021年,陽光乳業營收分別為5.43億元、5.23億元、6.31億元,凈利潤依次為1.04億元、1.05億元、1.36億元。

      和許多小型乳企“上市即巔峰”一樣,陽光乳業上市首份半年報就遭遇了滑鐵盧——上半年營收2.71億元,同比減少6.61%,凈利潤5566萬元,同比減少7.72%,與此同時,陽關乳業所有品類的毛利率也出現了不同程度的下滑。

      財報給出的原因是,陽光乳業受2022年3月下旬至5月中旬江西省疫情影響,南昌市及部分地市學校停課住宅小區限進社會面人員流動受限,送奶上戶銷售渠道受到比較大的影響,3月至5月陽光乳業銷售收入和銷量下降幅度較大,凈利潤也有一定程度的下降。

      市場相對集中,原本作為抗風險的優勢在疫情襲來時也會變成劣勢。

      此外,異地市場拓展得不順利,也讓陽光乳業整個擴張路徑雪上加霜。

      2019年,陽光乳業與安徽華好商貿有限公司、

      南昌合達企業管理有限公司成立安徽華好陽光乳業有限公司,進入安徽市場。2021年,安徽陽光實現銷售收入1551.74萬元,凈利潤-641.58萬元。今年上半年,安徽陽光實現總營業收入860.27萬元,凈利潤-373.79萬元。另外,陽光乳業位于福建的子公司澳新陽光乳業尚未經營。

      即使上市,管理短板也無法被直接修補

      為了打破大本營萎靡、外拓不順的境地,這些乳企都選擇了走向資本市場,尋求資金。這也是中國小型傳統乳企普遍面臨的現狀,在承受伊利、蒙牛、新希望這類全國性乳企的競爭之外,區域乳企的退路更窄。于是,近年來諸多地方乳企紛紛上市。

      但上市容易,風險不小。很多地方乳企在管理和操作上存在著漏洞,登陸資本市場并不能直接幫助他們修補短板。

      例如,好不容易通過網紅之路出圈,卻又因食品安全丙二醇事件震驚乳業圈的麥趣爾(SZ:002719) 已經無路可退。今年6月,因純牛奶被檢出違禁添加物丙二醇,麥趣爾將面臨約7315萬元的罰款,這樣的處罰對于麥趣爾是致命打擊,退貨導致其上半年凈虧損1.75億元,這意味著麥趣爾直接虧掉了過去9年利潤之和。

      如果沒有這次食品安全事件,麥趣爾甚至可以說是從新疆成功拼殺出來到全國的網紅牛奶品牌,借助直播、社交平臺分享等方式,麥趣爾在過去兩年連續霸榜天貓乳品銷售榜單,直到現在驟然跌落,全網下架。

      麥趣爾網紅牛奶。(圖片來源:CFP)

      另一個同樣出爆品的品牌來自河南科迪乳業。

      因其在2016年底開發的一款透明包裝的牛奶產品“小白奶”,直接讓科迪乳業2017年的營業額達到10.3億元,這也是科迪乳業上市以來的最好業績。但此后科迪乳業因拖欠奶農奶款和員工工資陷入業績造假事件中,到2021年科迪乳業營收滑落至5.9億元,今年5月,科迪乳業被深交所終止上市。

      而這種漏洞帶來的影響是巨大的。一旦摔倒,這些區域乳企往往很難再爬起來。

      乳業專家宋亮告訴界面新聞,毫無疑問,麥趣爾業績被拖垮已是既定事實,在現階段牛奶競爭慘烈的市場環境中,麥趣爾出現食品安全事件肯定是致命打擊,即便兩三年后恢復過來,市場上也可能已沒有麥趣爾的位置。

      上市不是終點,創新才是

      理論上,中國的牛奶市場,尤其是低溫牛奶市場足夠分散,給區域企業留了一定的喘息空間。國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利曾在行業論壇上預計,未來國內低溫鮮奶品類會按照每年10%到15%的增速發展,到2025年產量將達到1000萬噸。

      但低溫乳制品的創新緩慢且難出爆款,特別是正在剛需化的低溫鮮奶,長久以來處在高損耗、低毛利、原奶價格敏感的境地,區域企業很難在這一品類施展拳腳,為此需要借助資本向外擴張。

      雖然同業者上市后并非都是理想狀態,但是仍有地方乳企急迫地沖向資本市場。

      四川菊樂食品股份有限公司(下稱“菊樂股份”)已為此苦等五年。該企業自2017年就開始沖刺IPO,至今已經4更招股書,仍未成功IPO。

      如此迫切上市的菊樂股份在伊利、蒙牛、光明均發力的四川市場成長起來,并在本地乳企新希望、天友夾擊下靠著含乳飲料“酸樂奶”這一大單品把營收規模做到了14億元。它主打的酸樂奶,也是菊樂股份差異化的競爭單品。

      菊樂大單品“酸樂奶”。(圖片來源:小紅書)

      眼下,菊樂希望通過資本市場的力量進一步完成全國的布局。這家公司在2020年收購黑龍江惠豐乳品55%股權,并開始走出四川市場;同時在核心業務含乳飲料之外,布局酸奶、鮮奶和常溫奶業務。

      但同樣,它也陷入了一個“死循環”。

      走出本地,意味著重新進入強敵環伺的競爭生態圈,如果沒有自有牧場、在當地的品牌知名度等優勢,很難有把大本營既有優勢復制過去。

      此外,2020年下半年以來,生牛乳價格不斷創新高。據農業農村部9月最新監測數據,10個奶牛主產省份生鮮乳平均價格4.14元/公斤,同比下降4.6%。但這一數據比2018年的3.53元/公斤、2019年的3.82元/公斤已經大幅上漲。

      原奶漲價的趨勢,對于原奶外采型的區域乳企來說并不友好。

      宋亮告訴界面新聞,隨著低溫鮮奶需求的快速增長,國內主要乳企都推出了低溫鮮奶產品,特別是蒙牛、伊利兩大巨頭的進入,借助其品牌和渠道滲透率的優勢,直接進入其他區域乳企的市場“搶地盤”。

      另一方面,冷鏈輸運產業的成熟和保質期更長的“超巴”技術低溫鮮奶的大量出現,擴大了傳統低溫鮮奶的銷售覆蓋面積,區域乳企間的跨區域競爭也進一步加劇。

      這些因素都影響著地方乳企未來的發展軌跡。而在市場高壓競爭,原料成本不斷上漲的局面,地方乳企破局的方向或許只有產品研發。

      例如燕塘乳業的鮮奶布丁是其今年上半年推出的新品,這款介乎流質和凝固之間的奶產品,迎合了“鮮奶甜品化”的風潮。此外,借助地緣優勢尋求更多元的品牌合作,為部分區域品牌開拓新市場提供了思路。

      新希望乳業旗下的高端牛奶“唯品”就與咖啡品牌形成聯動,在華東市場迅速獲得了消費者認同。而北京本土的鮮奶品牌三元,借助與新型網紅品牌“蘭熊鮮奶”合作在本地餐飲渠道狂刷存在感。

      在如今的消費品市場,上市只是一個融資渠道,而不再是一家公司成功與否的標志。走向資本市場之后所獲得的資金,可以幫助它們增強供應鏈話語權,投入更多的研發創新精力。而只有這樣,地方乳企才可能在長期經受得住資本市場和消費市場的雙重考驗。

      未經正式授權嚴禁轉載本文,侵權必究。

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      【特寫】地方乳企難打破“上市即巔峰”的魔咒

      區域乳業的邊界成長受限于冷鏈、區域品牌傳播半徑,還有全國性乳企和網紅品牌的擠壓。

      圖片來源:視覺中國

      記者 | 趙曉娟

      編輯 | 牙韓翔

      陽光乳業(SZ001318)在股市最“陽光”的日子,只持續了9個交易日。

      這家來自江西的老字號牛奶企業在A股市場因9個連續漲停被關注,但4個月后,陽光乳業股價被打回原形。截至9月29日收盤價為15.13元,與最高點的32元相比已經腰斬。

      陽光乳業是江西老牌乳企,產業涵蓋乳制品、乳飲料的研發、生產、奶畜養殖、科研開發和市場銷售,擁有“陽光”和“天天陽光”兩大核心品牌。這家公司主營產品包括鮮奶系列、酸奶系列、乳飲料系列、功能性乳品系列等多個品種,其中低溫鮮奶為它的主要產品。

      縱觀中國其他二三線市場,似乎任何一個省會城市都有這么一個“陽光乳業”。例如廣州的燕塘乳業、蘭州的莊園牧場,以及曾經上市的輝山乳業;還有從神壇隕落的麥趣爾,以“小白奶”爆紅卻陷入拖欠款項糾紛的科迪乳業以及IPO沖刺5年仍未放棄的四川菊樂股份。

      這些營收規模不大,發展相對穩定,但在當地小有名氣,豐厚的利潤也足以支撐其小步前進。但它們的故事似乎都按照類似的劇本在上演——上市即巔峰,暴漲之后業績不及預期進而暴跌;抑或成為網紅之后出現管理或食品安全問題而一蹶不振。

      究竟哪里出了問題?

      上市后,區域奶企的成長性不足以讓市場興奮

      和外來者競爭對手相比,區域乳企有自身小而美的優勢。

      陽光乳業在2022年半年報中寫到,結合該公司建立的銷售渠道、冷鏈運輸體系,以及公司作為本土企業、本地化生產的地緣優勢,公司制定了差異化的產品策略,以低溫乳制品、低溫乳飲料等“低溫、保鮮”產品作為主打產品,避免了與伊利股份、蒙牛乳業等以常溫奶為主的大型乳企在產品上的直接正面競爭。

      在小紅書、抖音等社交平臺,天天陽光的牛初乳、透明袋裝純牛奶、水蜜桃口味低溫酸牛奶等產品被“吹爆”,也有用戶在測評中把陽光乳業的牛奶與蒙牛每日鮮語、光明優倍鮮奶等產品對比,意欲凸顯陽光乳業低溫產品的本地化優勢,例如保質期只有7天的高鈣濃縮巴氏奶,蛋白質可達到4.2克,價格和外來鮮奶相比仍有一定優勢。

      陽光高鈣巴氏奶。(圖片來源:小紅書)

      但陽光乳業在今年5月走向資本市場后,它的業績也被放置于聚光燈下。

      上市前的2019年至2021年,陽光乳業營收分別為5.43億元、5.23億元、6.31億元,凈利潤依次為1.04億元、1.05億元、1.36億元。

      和許多小型乳企“上市即巔峰”一樣,陽光乳業上市首份半年報就遭遇了滑鐵盧——上半年營收2.71億元,同比減少6.61%,凈利潤5566萬元,同比減少7.72%,與此同時,陽關乳業所有品類的毛利率也出現了不同程度的下滑。

      財報給出的原因是,陽光乳業受2022年3月下旬至5月中旬江西省疫情影響,南昌市及部分地市學校停課住宅小區限進社會面人員流動受限,送奶上戶銷售渠道受到比較大的影響,3月至5月陽光乳業銷售收入和銷量下降幅度較大,凈利潤也有一定程度的下降。

      市場相對集中,原本作為抗風險的優勢在疫情襲來時也會變成劣勢。

      此外,異地市場拓展得不順利,也讓陽光乳業整個擴張路徑雪上加霜。

      2019年,陽光乳業與安徽華好商貿有限公司、

      南昌合達企業管理有限公司成立安徽華好陽光乳業有限公司,進入安徽市場。2021年,安徽陽光實現銷售收入1551.74萬元,凈利潤-641.58萬元。今年上半年,安徽陽光實現總營業收入860.27萬元,凈利潤-373.79萬元。另外,陽光乳業位于福建的子公司澳新陽光乳業尚未經營。

      即使上市,管理短板也無法被直接修補

      為了打破大本營萎靡、外拓不順的境地,這些乳企都選擇了走向資本市場,尋求資金。這也是中國小型傳統乳企普遍面臨的現狀,在承受伊利、蒙牛、新希望這類全國性乳企的競爭之外,區域乳企的退路更窄。于是,近年來諸多地方乳企紛紛上市。

      但上市容易,風險不小。很多地方乳企在管理和操作上存在著漏洞,登陸資本市場并不能直接幫助他們修補短板。

      例如,好不容易通過網紅之路出圈,卻又因食品安全丙二醇事件震驚乳業圈的麥趣爾(SZ:002719) 已經無路可退。今年6月,因純牛奶被檢出違禁添加物丙二醇,麥趣爾將面臨約7315萬元的罰款,這樣的處罰對于麥趣爾是致命打擊,退貨導致其上半年凈虧損1.75億元,這意味著麥趣爾直接虧掉了過去9年利潤之和。

      如果沒有這次食品安全事件,麥趣爾甚至可以說是從新疆成功拼殺出來到全國的網紅牛奶品牌,借助直播、社交平臺分享等方式,麥趣爾在過去兩年連續霸榜天貓乳品銷售榜單,直到現在驟然跌落,全網下架。

      麥趣爾網紅牛奶。(圖片來源:CFP)

      另一個同樣出爆品的品牌來自河南科迪乳業。

      因其在2016年底開發的一款透明包裝的牛奶產品“小白奶”,直接讓科迪乳業2017年的營業額達到10.3億元,這也是科迪乳業上市以來的最好業績。但此后科迪乳業因拖欠奶農奶款和員工工資陷入業績造假事件中,到2021年科迪乳業營收滑落至5.9億元,今年5月,科迪乳業被深交所終止上市。

      而這種漏洞帶來的影響是巨大的。一旦摔倒,這些區域乳企往往很難再爬起來。

      乳業專家宋亮告訴界面新聞,毫無疑問,麥趣爾業績被拖垮已是既定事實,在現階段牛奶競爭慘烈的市場環境中,麥趣爾出現食品安全事件肯定是致命打擊,即便兩三年后恢復過來,市場上也可能已沒有麥趣爾的位置。

      上市不是終點,創新才是

      理論上,中國的牛奶市場,尤其是低溫牛奶市場足夠分散,給區域企業留了一定的喘息空間。國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利曾在行業論壇上預計,未來國內低溫鮮奶品類會按照每年10%到15%的增速發展,到2025年產量將達到1000萬噸。

      但低溫乳制品的創新緩慢且難出爆款,特別是正在剛需化的低溫鮮奶,長久以來處在高損耗、低毛利、原奶價格敏感的境地,區域企業很難在這一品類施展拳腳,為此需要借助資本向外擴張。

      雖然同業者上市后并非都是理想狀態,但是仍有地方乳企急迫地沖向資本市場。

      四川菊樂食品股份有限公司(下稱“菊樂股份”)已為此苦等五年。該企業自2017年就開始沖刺IPO,至今已經4更招股書,仍未成功IPO。

      如此迫切上市的菊樂股份在伊利、蒙牛、光明均發力的四川市場成長起來,并在本地乳企新希望、天友夾擊下靠著含乳飲料“酸樂奶”這一大單品把營收規模做到了14億元。它主打的酸樂奶,也是菊樂股份差異化的競爭單品。

      菊樂大單品“酸樂奶”。(圖片來源:小紅書)

      眼下,菊樂希望通過資本市場的力量進一步完成全國的布局。這家公司在2020年收購黑龍江惠豐乳品55%股權,并開始走出四川市場;同時在核心業務含乳飲料之外,布局酸奶、鮮奶和常溫奶業務。

      但同樣,它也陷入了一個“死循環”。

      走出本地,意味著重新進入強敵環伺的競爭生態圈,如果沒有自有牧場、在當地的品牌知名度等優勢,很難有把大本營既有優勢復制過去。

      此外,2020年下半年以來,生牛乳價格不斷創新高。據農業農村部9月最新監測數據,10個奶牛主產省份生鮮乳平均價格4.14元/公斤,同比下降4.6%。但這一數據比2018年的3.53元/公斤、2019年的3.82元/公斤已經大幅上漲。

      原奶漲價的趨勢,對于原奶外采型的區域乳企來說并不友好。

      宋亮告訴界面新聞,隨著低溫鮮奶需求的快速增長,國內主要乳企都推出了低溫鮮奶產品,特別是蒙牛、伊利兩大巨頭的進入,借助其品牌和渠道滲透率的優勢,直接進入其他區域乳企的市場“搶地盤”。

      另一方面,冷鏈輸運產業的成熟和保質期更長的“超巴”技術低溫鮮奶的大量出現,擴大了傳統低溫鮮奶的銷售覆蓋面積,區域乳企間的跨區域競爭也進一步加劇。

      這些因素都影響著地方乳企未來的發展軌跡。而在市場高壓競爭,原料成本不斷上漲的局面,地方乳企破局的方向或許只有產品研發。

      例如燕塘乳業的鮮奶布丁是其今年上半年推出的新品,這款介乎流質和凝固之間的奶產品,迎合了“鮮奶甜品化”的風潮。此外,借助地緣優勢尋求更多元的品牌合作,為部分區域品牌開拓新市場提供了思路。

      新希望乳業旗下的高端牛奶“唯品”就與咖啡品牌形成聯動,在華東市場迅速獲得了消費者認同。而北京本土的鮮奶品牌三元,借助與新型網紅品牌“蘭熊鮮奶”合作在本地餐飲渠道狂刷存在感。

      在如今的消費品市場,上市只是一個融資渠道,而不再是一家公司成功與否的標志。走向資本市場之后所獲得的資金,可以幫助它們增強供應鏈話語權,投入更多的研發創新精力。而只有這樣,地方乳企才可能在長期經受得住資本市場和消費市場的雙重考驗。

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